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成都小靈通市場營銷策劃書
作者：舒國華 日期：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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一． 成都小靈通市場營銷的意義及制定本企劃的目的
1. 成都小靈通（PAS）市場營銷的意義：
之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：成都小靈通的市場營銷絕不僅僅是成都電信的一個普通項目的市場營銷。
因為，較之公司的其它項目，其市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現在：
（1） 小靈通是成都電信與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段。
成都是全國四大通信市場之一，競爭環境極為激烈，目前全國的所有電信運營商均在成都開辦業務，電信市場已經全面放開。在小靈通開通之前，成都電信一直處于被動防守的局面，有了小靈通之后，成都電信不但有了與移動、聯通爭奪成都地區市場份額的有效競爭手段，而且還可以為有線能力暫時不能達到地區的用戶提供中國電信的貼心服務。
（2）小靈通市場的推廣符合成都電信“抓住中端用戶、帶動低端用戶、爭奪高端用戶”的營銷策略。
這個營銷策略首先符合了成電對目標客戶群的定位；其次中端用戶多為小靈通、GSM手機的雙機用戶，有GSM作為小靈通手機的輔助和補充，對小靈通網絡運行質量要求相對較低；另外，也是最關鍵的一點，中端用戶為移動通信帶來的收入占總收入的一半以上，移動運營商不容易推出較低的資費打價格戰。
2．制定本計劃的目的
成都市小靈通市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到產、供、銷各部門各環節相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調度協調，有賴于各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環節的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。
二． 當前營銷狀況分析
分析當前的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據和參考。
1. 競爭狀況分析：
（1）競爭產品分析
小靈通以其低廉的價格優勢迅速提高了電信市場占有率，對成都移動和聯通的市場占有構成強烈沖擊，使移動與連通近期系列動作：11 月 17 日，四川移動大眾卡新版強勢登陸，次日（即 18 日），聯通推出“風行卡超越版”跟進，均為月租 23 元包接聽所有來電，主叫網內 0.2 元 / 分鐘，主叫網外 0.3 元 / 分鐘。這兩種卡將“準單向收費”又向前推進了一步，對小靈通發展構成強勢威脅。現將大眾卡、風行卡、小靈通的資費及功能等比較如下：
業務功能 大眾卡 風行卡 小靈通
月租（元） 23 23 20
接聽免費 ü ü ü
撥打 網內： 0.20 元 / 分鐘 網外： 0.30 元 / 分鐘 網內： 0.20 元 / 分鐘 網外： 0.30 元 / 分鐘 前 3 分鐘 0.22 元， 3 分鐘后 0.11 元 / 分鐘
來電顯示 免費 免費 免費
漫游范圍 大成都 全球 大成都
轉網保號 ü （限原大眾卡、天府行用戶） ü （聯通 GSM 網內） ×
增值業務 呼叫保持、呼叫等待、 GPRS 、 IP17951 等 呼叫轉移、呼叫等待、文字短信、 10158 語音短信、 IP17911 、 193 長話、 10198 聯通秘書等 短消息、呼叫轉移、 IP17909 、無線上網等
比較上表后可發現，新版大眾卡和風行卡均為月租 23 元，直逼小靈通的月租 20 元。風行卡還可全國漫游，大眾卡雖然和小靈通一樣，只能在大成都（即 20 個區縣市）范圍內用，但大眾卡的號段是 138 ，其網絡質量勿庸質疑，這比起小靈通的信號不好的口碑來，可是一大優勢。還有比較重要的短信功能，.小靈通只能在電信網內發，即只能發給小靈通或電信座機，還必須受到終端支持的限制。
（2）競爭對手的傳播進攻手段：
預計競爭產品在其將小靈通做為真正的對手后，還會采取更進一步的傳播進攻手段。
A. 利用GSM GPRS,CDMA 1X技術來攻擊PHS技術的落后，例如使用范圍的對比，享受的增值服務對比，接通率對比等。
B. 利用GSM GPRS,CDMA 1X產品目前是市場熱點的優勢，通過對"大"和"超"的炒作，讓公眾冷落"小靈通"。
C. 把兩種產品資費降到一定程度，來混淆"小靈通"的資費優勢。
（3）競爭對手的營銷進攻手段
A. 利用傳統渠道封殺小靈通，移動是銷售商最大利益的提供者，而聯通擁有CDMA，都可以以此要挾銷售商。
B. 做話務量的爭奪戰。當對手真正認識到小靈通的本質，它永遠不可能取代"移動電話"，不會對GSM的用戶數產生威脅時，就會停止對"大"和"超"的推廣。專心致至的來做增加客戶使用GSM量的工作，其工作核心只有兩點："讓使用GSM的客戶只使用GSM，讓使用GSM的客戶使用更多的GSM產品"。
預計對手認識到這一點的速度會很快，因為他們會發現自的"大"或"超"只吸引自己的老客戶，本質上不能扼制"小靈通"的用戶增長。
C. 其他手段，比如移動目前已經將移動手機轉移"小靈通"的呼叫轉移費用調至0。20元/分鐘。這限制了客戶將GSM網絡和PHS的搭配使用。
綜合對手對"小靈通"的有效競爭策略，為以下三點：
a、 告訴公眾PHS技術落后性，公開挑明技術缺陷；
b、 推出系列鼓勵客戶使用GSM GPRS,CDMA 1X網絡的營銷手段，如促銷、廣告、基本通話和增值服務的捆綁。讓客戶習慣使用GSM。
c、 為小靈通設置障礙，如渠道封殺設置銷售障礙，呼叫轉移限制設置使用障礙。
2.產品狀況：（“小靈通”分析）
（1） 產品分析:
A. 在眾多特性之中，唯有資費是唯一能成為賣點，同樣的通話情況，小靈通節省更多。
B. 根據公眾的生活習慣，"小靈通"無法取代GSM，只能和GSM產品配合使用.
C. PHS技術具有先進的數據傳輸功能，在目前終端無法配合的情況下，如果能開出"小靈通"和普通PC相連上網的功能，有利于改變小靈通在公眾面前技術落后的形象。
（2） 技術支撐
實現豐富的業務需要有強大的、開放的增值業務平臺作為支持，作為國內最大的小靈通設備制造商UT斯達康公司在VAS產品設計的時候，廣泛地借鑒了業界主要的無線上網瀏覽技術，結合小靈通本身獨特的技術特性，以UT斯達康多年在無線網絡，增值業務平臺，高端手機方面的研發經驗，開發出了獨特的VAS系統，為消費者提供了端到端的無線上網解決方案。
3．目標客戶分析：
由于移動聯通連續的價格戰，提前挖掘了潛在客戶儲備，每年度完全的新增客戶的量非常小，再根據小靈通的產品特性，準確的小靈通主要目標客戶群定位如下:
“ 在城市內生活工作的GSM網絡現有客戶”
根據客戶的職業特性，小靈通的目標客戶可以劃分出幾個群體出來：
（1） 公費客戶：
即行政、事業單位或大中型企業享受一定費用報銷的群體，特征如下：
A、 單位報銷額遠低于實際手機費額，自己每月至少承擔50元以上手機費用。
B、 單位可能為其解決部分或全部小靈通手機購買費用。
C、 都是單位的中高層人員。
D、 80%的工作、生活事務在城內完成。
（2）個體工商業主：
這部分客戶大部分話務都為工作支出，但自己承擔費用，特征如下：
A、 業務范圍僅在城市內。
B、 為工作會產生大量的通話。如互通商情、客戶聯系等。
C、 通信工具需要一定流動性。
這部分客戶雖然分散，但是數量非常巨大，甚至超過公費客戶。
（3）零散客戶：
零散客戶包括的客戶種類非常多，如年輕的打工仔、行政事業企業單位的普通上班族、家庭婦女、退休人員等。但還是有以下特征：
A、 工作生活穩定，都在城市內。
B、 需要低資費的通信工具；或者通話量大，需要控制通信成本。
三.機會與問題分析
1. 小靈通的優勢分析
（1） 話費便宜: 一般而言，PAS的通話費大約比GSM系統便宜約50%~60%，可以省下許多開支，和市內電話比起來費率也只高了一點點，就算上網上很久，帳單也貴不到那去，而且測試期間還免費。
（2） 待機時間長：PAS手機的待機時間長達700小時，連續通話時間可達6-8小時，不必頻繁為手機充電，就算你很長舌的盡情聊天或者用PAS上網，也根本不必擔心電力不足的問題。
（3） 輸速度快：手機可直接上網，還可利用PAS專屬之PCMCIA CARD、USB傳輸線等相關設備，根據個人需要連接筆記型計算機或PDA，通過PAS手機聯機享受高速率無線上網的快感。與目前GSM行動電話的9.6K相比，差別真的非常大，更令人興奮的是，未來還要推出128K的傳輸服務。
（4） 低電磁波：PAS手機的發射功率只有10毫瓦，是GSM的1/60至1/100，在醫院里都可以使用PAS，不必擔心干擾精密儀器。若基于健康的考量，長時間使用行動電話通話，PAS絕對是最佳的選擇。
（5） 速率移動： 移數通采用日本DDI-pocket及Astel的「無縫式」手機，就算在時速100公里的狀態下，通話根本不是問題。
（6）通話音質佳：相較于GSM行動電話將64K的語音壓縮至9.6K導致失真較為嚴重，PAS只將語音壓縮至32K，通話音質較佳，與市內電話通話品質相差無幾。
（7） 位功能強：PAS分布較密的發射基站，提供您定位追蹤服務及所在地信息查詢，只要您的手機在開機狀態且位于服務區域內，年幼子女及老年人的行蹤將可以隨時掌握，提供您貼心的生活保障，當然如果您擔心隱私權的問題，這項服務可以隨當時需要選擇是否采行。
（8） 片鈴聲隨心傳：PAS高傳輸速率的優勢，可以讓你傳送喜歡的圖片、音樂鈴聲及影音郵件，豐富你的行動通訊生活。
（9）眼之所見隨意轉發： PAS的轉發功能尤其強大，通過PAS上網所見的一切均可隨意轉發，新聞、圖片、鈴聲，好多好玩的東東，可隨時讓您的朋友知道。
（10） 服務內容多：除了基本的語音服務之外，還有許多貼心的個人服務例如來電顯示、發話隱藏、指定轉接、話中插接、限制通話、語音信箱、簡訊服務……等等。此外，PAS并提供手機收發電子郵件、無線上網的服務，以及無線辦公室通訊服務。未來將陸續推出更炫更棒的加值服務，敬請期待。 以在網絡覆蓋區域內攜帶使用,用戶可以隨時撥打本地網電話和國際國內長途電話，是市話的有效延伸和補充。
2． 劣勢分析
（1） 形象缺乏感召力，缺乏形象聯想，客戶不能產生使用聯想，也很難有購買沖動。
（2） 產品包裝粗糙，卡通小靈通和"小靈通"標準字都缺乏細節，給人產品低檔的不良印象。
（3） 傳播點散亂，"座機價格"、"時尚"、"健康"之間沒有主次，受眾記憶也雜亂不清。
（4） 宣傳策略沒有針對性，導致不該接受信息的接受了，該接收信息的信息傳播不充分，沒有集中火力對目標客戶猛攻。
（5） 沒有對公眾明確"小靈通"的產品概念，導致受眾將小靈通和GSM電話作比較分析出太多的缺點，而引起客戶的排斥。應該明確小靈通是"移動市話"而不是"移動電話"，不是取代GSM而是和GSM配合使用。
（6） 主要賣點"資費便宜"傳播不清，受眾缺乏感性認識，許多公眾認為GSM已經非常便宜，小靈通也不會便宜到什么地步。而傳播語"座機價格"也容易和口語中的手機月租（座機費）混淆。
（7） 通信行業作為潮流行業，小靈通形象缺乏時代感和潮流性。
四.營銷戰略
1．產品策略
（1） VI設計
原有"卡通小靈通"和標準字設計粗糙，讓人感覺產品落后，主要色彩-綠色沒有視覺沖擊力。但由于公眾已有深刻記憶，因此新VI必須和其有延續性。
A. VI設計要點：
a. 采用原來的卡通造型和標準字型。
b. 對卡通和標準字的組合進行調整，視覺上更協調，圖案更精致。
c. 改變主要色彩，運用流行色彩，以賦予VI的潮流感。
B.VI運用規范：
a. 每次使用VI時必須同時使用"品牌形象傳播語"。
b. 必須在運用VI時添加"移動市話"字樣。
（2） 品牌形象定位
A. 目標：將客戶消費心理和產品特點結合，提升出具有感召力的品牌形象，并賦予產品潮流感和時代感。
B.形象定位：
a. 將小靈通的資費優勢作為主要傳播特點。
b. 目標客戶的消費心理：
在消費的問題上，公眾一般按照自己的支付能力來考慮該買什么價格的產品，而不是逮著便宜的買。GSM資費降到一定程度后，客戶認為自己每月的話費能承受，因此不考慮換成小靈通。
在支配自己的收入上，公眾變得不再節儉，相反的產生很多消費欲望，來滿足物質和精神的需求。把工資存入銀行的人少了，消費的人多了。
（3）品牌形象傳播
a. 必須按照VI運用規范使用VI。
b. 不論是書面表達還是口頭表達，都在前面加上"移動市話"四字。
c. 不論是銷售或是宣傳推薦小靈通時，都要提醒客戶自己大部分時間都在城市內活動（即便客戶沒有意識到）。而不是直接推薦。
d. 不論是銷售還是廣告宣傳，不回避甚至主動承認"小靈通"不能取代GSM，或者直面引導客戶應該將小靈通和GSM手機搭配使用。
2．針對不同目標市場的差異化營銷策略
對“高校族”的學生相應調低價格,可降低裸機價格或免收入網費。由于電信業務具有二次消費的特點，通信行業的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業務質量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產效率是有益的。
對“時尚族”應該抓住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優越性可召開新聞發布會、學術專家專題討論會。提前把“綠色環保”的概念引入手機市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對前衛思想尤感興趣，而且注重生活的品質。“變”是指營銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現。針對以上情況，廠家在增加機殼顏色的同時，在營銷策略上應該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動。基本設想為：某款熱銷機型價款提高百元左右，用戶便可擁有數種色彩機殼。在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。
對“工薪族”，產品價格和服務質量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度。考慮到價格普遍下調會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響。可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產品質量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結在于在網絡覆蓋、通話質量上商家應花大力氣攻克技術難關。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。
對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經濟因素等特點。宣傳導向應突出無線市話采用無線接入技術，能方便實現移動通話的優點。結合其具體情況有針對性地開展營銷活動，如：在集貿市場等非固定商業區，組織專業銷售人員進行上門服務，方便個體商販。同時利用商業區人員集中、流動性大等特點進行產品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務。
3．價格策略
無線市話在成都市場開發初期主要采用快速滲透策略。成都電信以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規模，我們建議其定價策略也應轉變為緩慢滲透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當的了解，可能也已有眾多的潛在競爭者準備加入競爭，此時低價利于市場迅速接受新產品，一方面可以排斥其它競爭者進入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現更多利潤，或者將節省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現價格優勢。具體價格策略如下：
（1）月租20元，小靈通頭3分鐘只需0.22元，之后每分鐘0.11元；真正的單向收費，與普通手機相比話費至少可以省3倍。
（2）使用小靈通17909撥打長途，享受IP通話費5折優惠，更省錢
（3）使用靈通伴侶業務，呼叫移動手機時，移動終端和小靈通同時振鈴，用戶可選擇接聽任一終端。小靈通接聽來話不要錢。
4．銷售渠道
通過市場調查報告分析可知，對于大部分消費者而言，電信局營業廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營業廳可進一步增設無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務質量，并開設無線市話（“小靈通”）不同機型的展覽和說明專欄，讓消費者（現有的或潛在的）在電信局營業廳就可以對其進一步加深了解，從而激發他們的需求。但電信營業廳數量畢竟有限，為了方便顧客的購買，適當增加代辦網點,建議開發下列銷售渠道：
高校代銷。應當看到：遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細地分析。
郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，相對于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠城鎮無所不在。長期以來，郵政一直由國家壟斷經營，在廣大消費者心目中有良好的信譽，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經驗與基礎，因而“郵”與“電”聯手開拓通信市場具有很強的可行性。
通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業的發展，各種通信用品商店紛紛涌現，各大商場也出現了通信用品專柜。可充分利用它們進行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負責銷售，并利用他們發放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。
5．廣告宣傳
（1）目標受眾接受媒體分析：
A、 公費受眾親近媒體：
a.、《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》等主流報紙。
b.、 回家較晚，一般看晚10點以后電視節目。
c.、 較高檔的酒店、茶樓。
B、 潮流個性化目標受眾親近媒體：
潮流個性化客戶的目標受眾活動戶外化，或者根本就沒有電視，也不是經常看到報紙。故其媒體特點具有戶外化的特征。
a、 城市內的戶外媒體類；
b、 《成都商報》、《華西報》的零售購買。
c、 酒吧、咖啡館、迪廳、網吧、商場等場地。
C、 保守性目標受眾親近媒體：
a、 家庭訂閱報紙〈成都商報〉、〈華西都市報〉等。
b、 本地電視臺的影視類節目。
(2)在線傳播
充分利用現有資源及市場調研服務商所提供的資源，從而促進小靈通品牌知名度和登錄用戶數量的提高。具體措施如下:
A主流中文搜索引擎的全面注冊：
搜狐 雅虎中文 新浪 網易 搜房等
在中文搜索引擎的注冊過程中，應該盡量把的各個產品類別及服務項目分開注冊，以提高點擊機會；在中文搜索引擎的注冊過程中，應該盡量把的各個產品類別及服務項目分開注冊，以提高點擊機會。
B．定期在相關的電子公告牌、社區留言板和新聞組中傳播新的的最新發展動態和新服務的介紹。當公司有新產品或新活動推出時，主動向主流新聞網站提交新聞內容，并確保發布，可以選擇的網站有：搜狐 ，新浪，網易，中國電信網等，以利用互聯網上的免費和常規列名場所提高網站的被鏈接機會，而尤其是搜索引擎的注冊將是創造流量的重要工具之一，這項工作的目標是每天為網站帶來平均至少100名以上的訪問者,估計其中會有20位左右的潛在客戶。其評估方法為：在網站服務器上設置鏈接頁面跟蹤程序，用以分析來源頁面的比例，找到最有效的鏈接點。這些數據應該保存在在線傳播的負責人那里。
C.網絡廣告的投放.其目的是為網站創造流量和用戶注冊，同時提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度，網絡廣告的設計應當符合公司視覺識別的規范，尺寸不宜單調，以符合需求為原則。在制作技術上應當在科學選擇的基礎上求新求異。投放人員應當做好廣告效果的跟蹤和報告，以便正確指導以后的媒體選擇工作。具體計劃由具體提供。但應當覆蓋以下種類的網絡媒體：
網絡媒體種類 形式 預算（半年）
大型商業網站 常年連接
廣告網絡 網幅廣告
流量高，但未成規模的網站 小尺寸廣告
（3） 傳統媒體，公共關系，活動
A商業廣告
全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會和新聞發布活動，同時可以考慮運用電視媒體，來達到提升小靈通的知名度和美譽度的目的。.
報紙雜志：《成都商報》《華西都市報》等
電視：成都電視臺財經頻道
戶外：公交BUS （主要是市內公交線），出租車
B.與傳統媒體的合作
與傳統媒體的合作主要是抓住他們的高端客戶內容、稿源和其他方面的需求，從而找到合作的結合點
D.活動
a.成立招待會、合作廠商和產品發布等一系列主題活動（待議）
b.展示會，以現場展示產品和服務為基本核心。